MARIA FILATOVA CONSULTING
spa. hospitality. service
spa. hospitality. service
CX-DESIGN
ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН ВАМ
Некоторое время назад в своем блоге Искусство Сервиса
я подняла тему CX-Дизайна. И неожиданно это вызвало большой интерес.
Что ж, давайте разбираться в этом понятии и в том, как конкретно вы можете применить всё это на практике
я подняла тему CX-Дизайна. И неожиданно это вызвало большой интерес.
Что ж, давайте разбираться в этом понятии и в том, как конкретно вы можете применить всё это на практике
CX Design = Customer Experience Design
Дизайн/создание клиентского опыта
Дизайн/создание клиентского опыта
Всё ж понятно, что тут непонятного? :)
Ладно-ладно, давайте разбираться вместе. Приготовьтесь, впереди много аббревиатур и англицизмов. Не мы такие, CX-дизайн такой.
Ладно-ладно, давайте разбираться вместе. Приготовьтесь, впереди много аббревиатур и англицизмов. Не мы такие, CX-дизайн такой.
ОТКУДА ВЗЯЛСЯ ЭТОТ CX-ДИЗАЙН
ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ ПРОИСХОЖДЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНОГО ДИЗАЙНА ПРОДУКТА И УСЛУГ
КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНОГО ДИЗАЙНА ПРОДУКТА И УСЛУГ
В какой-то момент IT-компании задумались о том, что очень важно понимать и отслеживать удобство пользования для конечного клиента их сервисами/продуктами/приложениями/сайтами и прочими цифровыми продуктами. Обнаружилось, что в век высокой конкуренции очень важно, чтобы привлеченный на, например, сайт клиент не сбегал от вас от того, что кнопка неудобная или её нет, или корзина плохо работает, или ещё какое-то неудобство не встретишь.
Айтишники подошли к этому инженерно и математически, как они любят: если стоит задача понять, удобно ли клиенту и не сбегает ли он от нас, то давайте для начала определимся, что такое удобно, что значит сбегать, и сколько сбежавших клиентов мы считаем за нормальный вариант, а сколько - за катастрофу. Начали собирать данные, анализировать их, задавать и считать показатели и параметры. Благодаря этому в нашу жизнь широко вошли многие метрики, оцифровывающие потребительское поведение и удовлетворение - в том числе возвратность, конверсия и Churn Rate - процент оттока клиентов, к примеру.
А позже начали изучать поведение пользователей в онлайне и при взаимодействии с компьютерами в целом, проводить A/B тесты и смотреть, что положительно влияет на снижение оттока, удовлетворенность и конверсию, а что - наоборот, и думать, как повысить показатели. Так возник UX Design, как отдельное направление деятельности в IT.
Айтишники подошли к этому инженерно и математически, как они любят: если стоит задача понять, удобно ли клиенту и не сбегает ли он от нас, то давайте для начала определимся, что такое удобно, что значит сбегать, и сколько сбежавших клиентов мы считаем за нормальный вариант, а сколько - за катастрофу. Начали собирать данные, анализировать их, задавать и считать показатели и параметры. Благодаря этому в нашу жизнь широко вошли многие метрики, оцифровывающие потребительское поведение и удовлетворение - в том числе возвратность, конверсия и Churn Rate - процент оттока клиентов, к примеру.
А позже начали изучать поведение пользователей в онлайне и при взаимодействии с компьютерами в целом, проводить A/B тесты и смотреть, что положительно влияет на снижение оттока, удовлетворенность и конверсию, а что - наоборот, и думать, как повысить показатели. Так возник UX Design, как отдельное направление деятельности в IT.
Чуть позже стало понятно, что только поведением в онлайне опыт пользователя не ограничивается. Сюприз! И что цифровые продукты - зачастую только часть большой услуги. И что сайт-то может быть чудесный, но вот служба поддержки лажает. Или восприятие бренда у нас такое, что никто просто не заходит на наш чудесный новый сайт.
И что то, будет ли потребитель доволен нашим сайтом и получит ли на нём восхитильный опыт, зависит не всегда только от кнопок, но и от того, например, с каким настроением он на этот сайт зайдёт, прочитав статью в каком-то блоге. И, значит, нам надо пробовать влиять на всю цепочку клиентского опыта, чтобы повысить удовлетворенность продуктом - от первого знакомства с брендом с помощью рекламы до последнего момента, когда клиент будет с нами и тем самым продуктом.
И мир заговорил о CX Design
И что то, будет ли потребитель доволен нашим сайтом и получит ли на нём восхитильный опыт, зависит не всегда только от кнопок, но и от того, например, с каким настроением он на этот сайт зайдёт, прочитав статью в каком-то блоге. И, значит, нам надо пробовать влиять на всю цепочку клиентского опыта, чтобы повысить удовлетворенность продуктом - от первого знакомства с брендом с помощью рекламы до последнего момента, когда клиент будет с нами и тем самым продуктом.
И мир заговорил о CX Design
Но и тут эти прекрасные люди не остановились - и говорят сейчас уже в целом о SD - Service Design - Сервисный дизайн. SD - это про включении сервиса в стратегию бизнеса и оргструктуру, работу с сотрудниками и разработку систем оплаты труда и мотивации, направленных на повышение уровня сервиса. Так IT снова изобрели то, что мы тут в гостеприимстве обсуждаем десятилетиями :)
А ещё всё чаще начинает встречаться понятие HCD - Human Centred Design - человеко-центричный дизайн, который включает в себя и UX, и CX, и SD.
Вот такая вот история.
Вот такая вот история.
В виде схемы всё это примерно выглядит вот так,
только вокруг ещё HCD
только вокруг ещё HCD
ЧТО ЖЕ В ИТОГЕ ЭТО ТАКОЕ
РАЗБЕРЁМСЯ В ПОНЯТИЯХ
CX-дизайн - это процесс формирования позитивных впечатлений
во время каждого взаимодействия потребителя с компанией,
начиная от знакомства с брендом, сайта и соцсетей
до работы с жалобами и пост-сопровождения.
во время каждого взаимодействия потребителя с компанией,
начиная от знакомства с брендом, сайта и соцсетей
до работы с жалобами и пост-сопровождения.
Чаще всего в CX-дизайн включают такие аспекты бизнеса, как:
Основное внимание уделяется более глубокому изучению ценностного предложения для клиентов;
тому, какие элементы общего опыта влияют на него и каким образом;
как этот опыт улучшить.
Компании используют CX-дизайн для обеспечения качественного взаимодействия с людьми до, во время и после того, как они становятся клиентами.
- непосредственно взаимодействие с клиентами (например, в службе поддержки или в процессе оказания услуги)
- бренд и его репутация
- реклама и маркетинг
- продажи и доставка товаров и продуктов.
Основное внимание уделяется более глубокому изучению ценностного предложения для клиентов;
тому, какие элементы общего опыта влияют на него и каким образом;
как этот опыт улучшить.
Компании используют CX-дизайн для обеспечения качественного взаимодействия с людьми до, во время и после того, как они становятся клиентами.
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
ЧТО НАМ ПОМОЖЕТ В ДИЗАЙНЕ
НЕЗАБЫВАЕМОГО КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА
НЕЗАБЫВАЕМОГО КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА
Чтобы взаимодействовать с потребителями на стольких этапах, компания должна понимать каждый шаг на пути покупателя. Как это сделать?
В первую очередь, нам на помощь приходит основной инструмент CX-дизайна
Customer Journey Map - Карта Пути Клиента
По сути - это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента, наглядная картина того, как персонаж или разные персонажи используют ваш продукт или услугу: какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.
В первую очередь, нам на помощь приходит основной инструмент CX-дизайна
Customer Journey Map - Карта Пути Клиента
По сути - это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента, наглядная картина того, как персонаж или разные персонажи используют ваш продукт или услугу: какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.
- ПЕРСОНАЖ - персона или пользователь, типичный представитель вашей целевой аудитории. Если у вас несколько таких основных лиц, действующих по разным сценариями, то лучше сделать CJM на каждого
- СЦЕНАРИЙ И ОЖИДАНИЯ. Возьмём для примера сценарий Получение услуги в спа. Что является ожиданием: легкость получения информации об услуге для принятия решения, легкость бронирования, приятные ощущения в процессе получения услуги и результат, который клиент хотел получить - будь то расслабление/бодрость или избавление от перенапряженности мышц.
- ЭТАПЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПУТИ - значимые стадии путешествия пользователя.
- ДЕЙСТВИЯ, ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ И ЭМОЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ - что он делает на каждом этапе, какие мысли, вопросы и мотивация у него возникают на пути, какими эмоциями этом сопровождается.
- БЛОКИ И ПРЕПЯТСТВИЯ - какие блоки возникают у клиентов на каждом из этапов
- МЕТРИКИ, которыми измеряется удовлетворенность клиента на каждом этапе
- ОТВЕТСТВЕННЫЕ за каждый этап люди
- ВОЗМОЖНОСТИ для улучшения
Вот два примера CJM разной степени проработки и детализации
На основе CJM формируются и другие инструменты CX-дизайна:
EM - Empathy Map - Карта эмоций
Визуальное отражение того, что клиент Говорит / Делает / Чувствует и Думает во время совершения, например, покупки какого-то дорого продукта или конкретной услуги.
EM - Empathy Map - Карта эмоций
Визуальное отражение того, что клиент Говорит / Делает / Чувствует и Думает во время совершения, например, покупки какого-то дорого продукта или конкретной услуги.
CEM - Customer Experience Map - Карта пользовательского опыта
Может включать уже не только определенные сценарии взаимодействия с нашим продуктом, но и в целом стиль жизни пользователя. Позволяет определить болевые точки клиента и "закрыть" их нашим продуктом.
Может включать уже не только определенные сценарии взаимодействия с нашим продуктом, но и в целом стиль жизни пользователя. Позволяет определить болевые точки клиента и "закрыть" их нашим продуктом.
SB - Service Blueprint - Карта сервиса
Схема, визуализирующая взаимодействия, процессы и необходимые результаты внутри компании, которые запускаются на том или ином этапе клиентского пути.
Схема, визуализирующая взаимодействия, процессы и необходимые результаты внутри компании, которые запускаются на том или ином этапе клиентского пути.
ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ
НА ЧТО ВЛИЯЕТ CX-ДИЗАЙН
Как и все другие стратегии улучшения сервиса, CX-Дизайн прямо влияет на следующие метрики:
Удовлетворенность клиентов – измеряется с помощью NPS (Net Promoter Score)
Возвратность клиентов - % возвращающихся клиентов
Конверсия – соотношение количества клиентов на каждом этапе взаимодействия. Чем выше конверсия, тем лучше на CX-дизайн
Средний чек. Максимально довольный клиент = максимально доверяющий вам клиент = максимально готовый тратить свои деньги на вас клиент
Churn Rate - процент оттока клиентов. Количества клиентов, которые прекращают взаимодействовать с компанией или проектом. Желательно смотреть % оттока на каждом этапе взаимодействия
Average Customer Lifetime (ACL) — среднее время «жизни» клиента. В течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первой до последней покупки).
ARPU = Average Revenue Per User - средний доход от одного клиента в месяц/за период
Customer Lifetime Value (LTV) — доход с клиента за весь период его жизни в сервисе. Прибыль, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним: от первой покупки до последней
Удовлетворенность клиентов – измеряется с помощью NPS (Net Promoter Score)
Возвратность клиентов - % возвращающихся клиентов
Конверсия – соотношение количества клиентов на каждом этапе взаимодействия. Чем выше конверсия, тем лучше на CX-дизайн
Средний чек. Максимально довольный клиент = максимально доверяющий вам клиент = максимально готовый тратить свои деньги на вас клиент
Churn Rate - процент оттока клиентов. Количества клиентов, которые прекращают взаимодействовать с компанией или проектом. Желательно смотреть % оттока на каждом этапе взаимодействия
Average Customer Lifetime (ACL) — среднее время «жизни» клиента. В течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первой до последней покупки).
ARPU = Average Revenue Per User - средний доход от одного клиента в месяц/за период
Customer Lifetime Value (LTV) — доход с клиента за весь период его жизни в сервисе. Прибыль, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним: от первой покупки до последней
КАК ПРИМЕНИТЬ ЭТО ВСЁ В ЖИЗНИ
И ЧТО ДЕЛАТЬ ТЕПЕРЬ С ЭТИМИ ЗНАНИЯМИ
С чего я бы порекомендовала начать, чтобы внедрить принципы CX-дизайна в жизнь и повысить качество вашего взаимодействия с клиентами.
Все эти упражнения лучше всего делать с командой, но можно, безусловно, и в одиночку.
1. ПЕРСОНАЖИ - опишите основные действующие лица - самых ярких представителей вашей ЦА. Попробуйте выделить несколько типажей и максимально подробно их описать.
2. СЦЕНАРИИ - пропишите основные сценарии использования ваших продуктов данными Персонажами.
3. CJM - составьте карту клиентского пути на каждого Персонажа по каждому из основных Сценариев. Начать можно с самого главного Персонажа и самого главного Сценария - того пути, по которому больше всего ваших клиентов проходит чаще всего.
4. ЧТО УЖЕ ПОЛУЧАЕТСЯ ХОРОШО – это мы фиксируем, всячески поощряем и лелеем
5. ЧТО МОЖНО УЛУЧШИТЬ - найдите пути улучшения в каждой точке взаимодействия. Пропишите конкретный план действий с метриками, сроками и ответственными лицами.
6. МЕНЯЙТЕСЬ - внедряйте изменения в соответствии с планом и не забывайте получать обратную связь об этих изменениях от гостей.
Повторяйте снова до достижения идеального результата.
А ещё очень рекомендую провести глубокий самоаудит сервиса.
Скоро опубликую классный инструмент, который поможет вам это сделать.
Все эти упражнения лучше всего делать с командой, но можно, безусловно, и в одиночку.
1. ПЕРСОНАЖИ - опишите основные действующие лица - самых ярких представителей вашей ЦА. Попробуйте выделить несколько типажей и максимально подробно их описать.
2. СЦЕНАРИИ - пропишите основные сценарии использования ваших продуктов данными Персонажами.
3. CJM - составьте карту клиентского пути на каждого Персонажа по каждому из основных Сценариев. Начать можно с самого главного Персонажа и самого главного Сценария - того пути, по которому больше всего ваших клиентов проходит чаще всего.
4. ЧТО УЖЕ ПОЛУЧАЕТСЯ ХОРОШО – это мы фиксируем, всячески поощряем и лелеем
5. ЧТО МОЖНО УЛУЧШИТЬ - найдите пути улучшения в каждой точке взаимодействия. Пропишите конкретный план действий с метриками, сроками и ответственными лицами.
6. МЕНЯЙТЕСЬ - внедряйте изменения в соответствии с планом и не забывайте получать обратную связь об этих изменениях от гостей.
Повторяйте снова до достижения идеального результата.
А ещё очень рекомендую провести глубокий самоаудит сервиса.
Скоро опубликую классный инструмент, который поможет вам это сделать.
И пусть хорошего клиентского опыта и хорошего клиентского дизайна будет больше в этом мире!
Ибо это и есть настоящее Искусство Сервиса!
С искренним расположением ко всем читающим,
Мария Филатова
mariafilatova.com
Ибо это и есть настоящее Искусство Сервиса!
С искренним расположением ко всем читающим,
Мария Филатова
mariafilatova.com
Больше информации про Искусство Сервиса,
а также комментарии и обсуждения статьи -
